Dieser Werbespruch ist jedem von uns schon einmal begegnet. Denn spätestens seit der ersten Plakatkampagne im Jahr 2016 hat die Bonner Marke True Fruits landesweite Aufmerksamkeit erlangt.
Schon zuvor hat das 2006 gegründete Unternehmen seine Smoothies im Netz mit skurrilen Produktnamen und -beschreibungen beworben. Die zweideutige Wortspielerei rund um ihre Chia-Säfte fand True Fruits selbst schließlich so lustig, dass das Unternehmen vor vier Jahren trotz geringen Werbebudgets die erste Offline-Kampagne startete. Laut Marketingchef Nicolas Lecloux, habe der „Saftladen“ erst kurz überlegt, ob „diese Art der Kommunikation öffentlichkeitstauglich“ sei. Schließlich seien die Teammitglieder zu dem Schluss gekommen, dass es ihnen egal wäre.
In einem Videobeitrag über erfolgreiches Marketing verrät der Mitgründer, warum das Unternehmen hinter seiner Marketingstrategie steht.
Quelle: YouTube
Seither setzen die Smoothie-Hersteller auf provozierende, meist zweideutige Werbeslogans. Die Steigerung ihres Bekanntheitsgrades durch die einzigartige Positionierung im Markt war und ist noch immer enorm hoch. Im Gegenzug ist das Unternehmen bereit dazu, massenhaft negative Kritik und öffentliche Empörung einzubüßen – und das sogar mit (grenzwertigem) Humor.
Vor allem in den letzten Jahren hat die Marke eine Vielzahl von kontroversen Diskussionen verursacht. In Rahmen dieser wird ihnen vorgeworfen, mit ihrer Kommunikationsstrategie zu weit zu gehen. Insbesondere wurde dem Konzern die Verwendung sexistischer und rassistischer Werbeinhalte zugeschrieben.
Mitauslöser der Rassismusvorwürfe ist eine 2017 gestartete Kampagne, die unter anderem Sprüche wie: „Unser Quotenschwarzer“ und „Schafft es selten über die Grenze“ neben einer schwarzen Smoothie-Flasche zeigte.
Ein Anfang 2019 gesetzte Statement der Marke im Netz zeigt, dass True Fruits seine Marketingstrategie in Zukunft nicht ändern wird.
Ja, wir sind diskriminierend.
True Fruits, 2019
Eine ausführliche Stellungnahme im Rahmen des Beitrag macht deutlich, dass sich die Aussage auf (dem Unternehmen nach) „dumme“ Menschen beziehe, die ihren Humor nicht teilen und die Werbesprüche in falschen Kontexten analysieren und kritisieren würden. Seitdem versieht die Marke ihre Werbung stets mit der Markierung: „Achtung: diese Werbung könnte von dummen Menschen missverstanden werden.“
Doch wie sieht es auf Seiten der Verbraucher aus? Wie stehen sie zu der außergewöhnlichen Kommunikationsstrategie?
In einer Straßenumfrage habe ich Menschen nach ihrer Meinung gefragt.
Von insgesamt 50 Befragten kannten 35 Personen den Markennamen auf Anhieb. Davon haben weit über die Hälfte ein positives Bild der Marke. Nur rund 17% der Befragten betonten, einen negativen Eindruck des Konzerns zu haben.
Im Laufe der Umfrage habe ich den Befragten die folgenden beiden Slogans gezeigt und sie nach ihrer Einstellung dazu befragt:
- Schafft es selten über die Grenze
- Oralverzehr – schneller kommst du nicht zum Samengenuss
Quelle: eigene Darstellung (© Elisa Wendorf)
Zusätzlich gaben einzelne Befragte an, die Werbesprüche als unpassend für Lebensmittel zu empfinden. Auch auf den Diskriminierungs- und Sexismusaspekt gingen rund 25% der Probanden ein.
Dennoch ist das weitaus positive Markenbild, das ein Großteil der Befragten hegt, ein deutliches Zeichen dafür, dass durch die Medienberichterstattung nur das eine Extrem polarisiert wird.
Begeisterte Käufer, die die Produkte regelmäßig kaufen, gehen mit ihrer positiven Meinung in der Kritikflut unter – zumal zufriedene Kunden sich generell seltener in der Öffentlichkeit äußern, als Skeptiker und Kritiker.
Die Umfrageergebnisse machen zusammenfassend deutlich, dass die Marketingstrategie der Bonner Smoothie-Marke trotz – oder gerade wegen – regelmäßigen skandalösen Werbekampagnen funktioniert. Außerdem kommt mit all dem Hass auch die Frage auf, ob die Versuchung nicht oft größer ist, als unser Verstand zugeben will. Denn wer weiß schon, wie viele Hater nicht doch heimlich ihre Vitamine aus stylsichen Glasflaschen schlürfen?